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Les libertés individuelles malmenées par la marchandisation de l’espace public

dimanche 11 avril 2010, par Christophe Renner, Claude LLENA

« Nous ne pouvons nous développer qu’en société de surconsommation. Ce surplus est le nécessaire du système… Ce système fragile perdure seulement par le culte de l’envie »

Jacques Séguéla, L’argent n’a pas d’idées, seules les idées font de l’argent, Le Seuil, Paris, 1993.

Dans une société où l’objet est mis en avant comme une finalité, la communication mercantile occupe tous les interstices possibles (espace public comme espace privé par exemple les boites aux lettres). Le système marchand a réussi à investir l’intime et à coloniser les imaginaires au point de se présenter comme l’allié de la modernité. Ce fétichisme de la marchandise a sacralisé les moyens (les objets, le matériel) pour en faire des finalités et en même temps a profané le sacré (relations humaines, fraternité…) en imposant un fonctionnement centré sur la rationalité. Or, poussée à son extrême, cette dernière n’est-elle pas en train de devenir irrationnelle ? Aurait-on oublié la raison chère à Aristote ?

Pourtant, la publicité porteuse d’incohérences et de frustrations est à la fois puissante symboliquement et fragile financièrement, il suffit d’analyser sa place dans le budget des collectivités locales. Pour une ville comme Montpellier, les recettes de l’affichage publicitaire représentaient en 2006, 0,03 % des recettes de la ville soit 78 132,40 € sur un budget total de 241 Millions d’Euros. Même chose pour 2007 avec une recette de 91 000 € . A ce tarif, pourrait-on dire, pourquoi ne pas se passer totalement d’affichage publicitaire dans l’espace public ? La question semble légitime et conforme au souhait des français globalement favorables à une réduction de sa surface. N’est-ce pas une nouvelle preuve de collusion entre le pouvoir marchand et le pouvoir politique.

Matériellement, si la publicité peut investir divers types de supports (presse écrite, télévision, radio…), nous nous intéresserons ici plus particulièrement à l’affichage public. Car si on prend le temps de les comparer, un seul est inévitable, incontournable : l’affichage sur panneau publicitaire. En effet, nous pouvons zapper les messages publicitaires à la télévision, ou carrément en finir et l’éteindre. Nous pouvons tourner les pages de publicité dans les quotidiens ou magazines et même couper la radio quand c’est l’heure de la réclame comme on avait l’habitude de dire durant les trente glorieuses... Dans tous ces cas, nous pouvons nous soustraire aux messages publicitaires. Nous conservons notre liberté de censure.
Mais ce n’est pas le cas pour les grands panneaux qui s’imposent dans l’espace public. Ils sont autant d’agression de notre liberté de réaction. Cette information commerciale non sollicitée s’impose et imprègne notre cerveau de messages parasitant la perception du vivant et du réel. C’est un peu comme si notre télévision (ou radio) se rallumait à l’heure de la pub !
Mais pour de nombreuses entreprises, ne pas communiquer, c’est perdre pied face à la concurrence. Ne pas occuper le champ du symbolique c’est renoncer à exister dans les représentations des consommateurs. D’où la nécessité d’une présence permanente qui entretient l’illusion du « j’existe parce que je communique ». Cette logique s’installe d’autant plus que le consommateur en est le financier. La publicité devient alors un coût intégré dans le prix de vente de l’objet. Le consommateur est à la fois victime consciente ou inconsciente et son financeur. A ce moment là pas étonnant qu’elle soit omniprésente. Nous sommes les premiers maillons de la chaîne publicitaire puisque nous la finançons directement par nos consommations. Cette soumission librement consentie nous amène à respecter un consensus qui fait la part belle à l’illusion mercantile.

Au-delà de cette hyper-présence médiatique, l’omniprésence de ce message publicitaire et son intégration dans l’espace public ont modifié les comportements, imposant ses références esthétiques. Les mannequins des années 80 et leur allure squelettique voire mortifère ont largement participé aux modifications comportementales de milliers de jeunes filles et d’adultes. Les années 2000 n’ont pas fait mieux en établissant le 4X4 comme ultime référence d’aventurier urbain que chacun rêve d’être. Par les valeurs sous-tendues du message, nous sommes cet aventurier urbain au volant de ce véhicule à la recherche de la liberté souvent vanté par les messages publicitaires. Or nous sommes certainement la génération la plus aliénée de toute l’histoire des humains sur cette planète. Ce système est en train de nous transformer en homoéconomicus ou homme unidimensionnel dont la seule raison d’être serait la consommation ou la production. L’école en est d’ailleurs le premier relais . Face à ces déterminismes puissants, sous l’illusion de la liberté, se développe une soumission dont la publicité est une des premières expressions.

Aurait-on oublié le chemin de la raison ? A force de s’inscrire dans le rationnel n’avancerions nous pas vers l’irrationnel ?
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Quoiqu’il en soit, la société du spectacle ne connaît pas de limites. Les marchandises proposées sont toujours plus innovantes les unes que les autres… Obsolètes à court terme, et fabriquées à distance par des salarié(e)s sous payé(e)s et dans des conditions de vie et de travail inacceptables, elles participent de l’illusion commerciale. Par exemple, le téléphone portable combine à lui seul ces trois caractéristiques. Il est à la fois produit dans des conditions de travail déplorables, il connaît une obsolescence record et il intègre un métal rare : le Coltan, principalement présent dans certaines régions d’Afrique en proie à des conflits permanents pour le contrôle des gisements. Et pourtant il est sans doute, avec les écrans plats, le leader incontesté des panneaux publicitaires.

Pour percevoir la nocivité de ce matraquage psychologique, il suffit de s’interroger sur le nombre de messages publicitaires qui interpellent au quotidien les enfants sur le trajet maison/école. On pense immédiatement à Mac Donald. Cette entreprise ne serait rien sans la publicité. Elle est capable de générer des besoins et de vendre des hamburgers censés plaire à tout le monde donc à personne. L’augmentation du nombre de jeunes enfants en surpoids est un facteur inquiétant du comportement alimentaire de ces jeunes humains en proie, au sens propre, à la voracité des grands groupes industriels de l’agroalimentaire comme Mac Donald. Ils déploient de féroces campagnes de communication pour capter ces jeunes consommateurs et dégradent en même temps l’art de vivre des humains .

Alors même si le combat s’avère souvent inégal doit-on céder pour autant aux sirènes du matraquage mercantile dans l’espace public ? Comment faire reconnaître le caractère nocif de ces messages ou à minima la nécessité d’application du principe de précaution. Nos enfants auront le droit de nous accuser d’avoir laissé faire .

Claude Llena, socioéconomiste, objecteur de croissance et
Christophe Renner, déboulonneur, objecteur de croissance.

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